Perché le imprese investono in cultura.

La fiducia non è qualcosa che si può costruire con uno slogan né in poco tempo. Molti prodotti, oggi, sono simili, se non uguali e il consumatore è sempre più attratto (e in questo li differenzia e sceglie) da aspetti intangibili dei prodotti: guarda ciò che comunicano!

Ma il numero di fattori che contribuiscono all’immagine di un’impresa è considerevolmente aumentato negli ultimi anni e non solo i prodotti stessi non sono più l’unico elemento di valutazione, ma neppure la presunta qualità proclamata nella pubblicità tradizionale è determinante.

Altri aspetti sono sempre più spesso presi in considerazione dai clienti, e sono gli stessi che prende in considerazione la società nel suo insieme, per cui le aspettative nei confronti dell’azienda non riguardano più solo i prezzi o la qualità dei servizi.

Il grado di notorietà, la politica aziendale e la partecipazione alla vita comunitaria (in ambiti politici, sportivi, sociali e culturali) sono diventati altrettanto determinanti.

Non è un caso che ormai dagli anni novanta è stata registrata una vertiginosa crescita delle sponsorizzazioni in ambito culturale, soprattutto ad opera delle fondazioni bancarie; le prime a capire l’importanza di un sostegno dell’arte e della cultura sotto l’aspetto determinante del ritorno d’immagine.

Perché molte imprese investono e sponsorizzano in attività culturali, sociali e divulgative?

In un recente articolo sull’Avvenire si dà conferma di questo trend segnalando che sono oltre 6000 le fondazioni private con intenti filantropici in Italia che danno attenzione alla cultura.

Nell’articolo sono citati i noti inviti etici di Bill Gates e Warren Buffet, ma questi rappresentano un aspetto importante solo a livello individuale e personale.

Per le imprese, oggi, è diventata determinante la volontà di creare valore condiviso (shared values) per l’affermarsi di logiche che ricercano la creazione di un valore sociale ed economico al contempo (blended value).

Il valore condiviso (ad esempio il rispetto o la fiducia del pubblico) si persegue non limitandosi alla sola filantropia (che certo è una parte importante), ma è necessaria una continuità nell’azione da parte dell’impresa. Determinante è una reciproca collaborazione con l’attore dell’aspetto culturale, sociale o divulgativo.

Questo “comportamento” dell’impresa si traduce in una positiva presenza nella società e può portare a conseguire importanti successi economici.

Nell’articolo ha commentato infatti Lucia Martina, segretario generale della Fondazione Lang Italia: “I modelli di collaborazione delle imprese più innovative si basano, infatti, su una prospettiva di lungo termine capace di generare risultati win-win per tutti i portatori d’interesse – un’ottica multi stake holder che risulta difficilmente raggiungibile tramite approcci di filantropia tradizionale”.

In conclusione: È l’impresa dietro all’oggetto che fa la differenza e non può più limitarsi solo all’aspetto economico e produttivo, ma deve incrementare il suo valore sociale, il suo valore condiviso.
È l’impresa dietro all’oggetto che fa la differenza e non può più limitarsi solo all’aspetto economico e produttivo, ma deve incrementare il suo valore sociale, il suo valore condiviso.

Un’impresa il cui valore sociale è riconosciuto genera fiducia e una buona predisposizione da parte del pubblico (di cui fanno parte i consumatori) che produce poi maggiori possibilità, non solo di vendita, ma anche di ottenere nuovo consenso in un circolo virtuoso e favorevole.