Dalla logomania alla "Legitimacy Era": il lusso cambia pelle secondo la ricerca TNGP
La ricerca del gruppo TNGP, illustrata da Francesca Sonzini ad ANSA Lifestyle, fotografa un mercato in transizione: acquisti in calo per il rapporto tra prezzo e valore, budget spostati su benessere ed esperienze, e un mercato dell'usato che cresce più rapidamente dei prodotti nuovi.
Si chiama "The Legitimacy Era" la nuova fase del consumo di lusso descritta dalla ricerca di The Next Generation Platform (TNGP), gruppo di aziende specializzate in strategia, creatività e tecnologia. Il passaggio è dalla "logomania" — l'ostentazione del logo — a un modello in cui contano qualità, autenticità e trasparenza: il lusso smette di essere "oggetti da possedere" per diventare "tempi, luoghi ed esperienze da vivere". A raccontarlo, in un'intervista ad ANSA LIFESTYLE, è Francesca Sonzini, Strategy, Content & Marketing Director della piattaforma.
I numeri raccontano un malcontento tutt'altro che silenzioso. Secondo Vogue Business (2025), il 41% di chi spende in lusso acquista meno perché non riconosce un valore adeguato al prezzo pagato; per Forbes (2025), il 72% dei grandi spenditori dichiara di non ritrovare nei prodotti l'artigianalità che pagherebbe. Dietro i dati, secondo la ricerca, c'è la diluizione del prestigio: la sovraesposizione commerciale e la democratizzazione del lusso hanno eroso quel valore simbolico che il logo garantiva quando comunicava status attraverso l'ostentazione.
Il budget, insomma, non scompare: si sposta. BCG e Altagamma (2025) segnalano che il 35% dei consumatori ha ridotto la spesa in lusso per privilegiare il benessere. Lo stesso Altagamma (2025) fotografa un +3% del lusso esperienziale a fronte di un -2% dei beni personali, con l'Italia indicata come caso "vitale" di queste dinamiche. Il punto di svolta è tutto nel verbo: non più comprare, ma vivere.
Il nuovo motore della crescita, secondo Ernst & Young Europe (2026), è il consumatore "aspirazionale". Eppure è proprio lui a sentirsi escluso: per Forbes (2025), l'80% dichiara di sentirsi alienato dai negozi affollati e di cercare spazi dedicati, ad alto contatto umano.
Ne beneficia soprattutto il mercato del pre-owned. McKinsey e Business of Fashion proiettano una crescita del second-hand da due a tre volte più rapida di quella dei prodotti nuovi fino al 2027; in Europa il comparto segna già +12%, con l'Asia in testa. In Italia un consumatore su tre ha già acquistato un prodotto di lusso di seconda mano (EY, 2025), spinto da storia, durata e dal "valore della scoperta". A fare da termometro c'è Vinted, che conta 11 milioni di membri registrati (dati forniti a Il Sole 24 Ore) e che nel 2024 ha chiuso con ricavi consolidati di 813,4 milioni di euro e un utile netto di 76,7 milioni.
Sonzini non ha dubbi su dove sia finita l'era del logo. «Finiscono gli anni di un lusso fatto di ostentazione dei loghi o di prestigio iper-esclusivo. Si superano anche gli anni del "quiet luxury", in cui molti brand hanno scelto posizionamento ed estetica sobri, ma spesso omologati», dice. E ancora: «I consumatori stanno ridefinendo le regole del desiderio, dell'accessibilità e del valore del lusso. Oggi un brand di lusso deve dimostrare di sostenere quel desiderio. La legittimità si costruisce su aspetti tangibili: qualità dei materiali, artigianalità, filiera trasparente e coerenza con la propria identità». Per i brand, la partita non è più farsi vedere, ma farsi credere.
