Mille miliardi di pubblicità, ma chi controlla i dati?

# Mille miliardi di pubblicità, ma chi controlla i dati?

## «Lost in Targeting», il volume del Ce.R.T.A. pubblicato da Link/RTI, mette sotto osservazione un ecosistema dominato da Google, Meta e Amazon, dove misurazioni, traffico automatizzato e concentrazione di ruoli alimentano il nodo della trasparenza.

Secondo le stime relative al 2026, il mercato globale della pubblicità supererà i 1.000 miliardi di euro. Nel solo digitale, quasi il 70 per cento del mercato sarebbe controllato da Google, Meta e Amazon. E più della metà del traffico internet sarebbe generata da bot. Tre dati, una stessa domanda: chi governa davvero l’ecosistema della pubblicità online e nell’interesse di chi?

È il punto di partenza di *Lost in Targeting*, il libro pubblicato da Link/RTI nel quale il Ce.R.T.A. — il Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore — raccoglie dati, analisi e interrogativi su un sistema in rapida trasformazione.

Il volume descrive la tensione tra due culture professionali. Da una parte i media editoriali tradizionali — giornali, radio e televisione — che per circa un secolo sono stati il principale veicolo della pubblicità. Dall’altra i giganti tecnologici, che, privi della stessa responsabilità editoriale e in assenza di un organismo terzo e condiviso capace di certificare i dati, sono al tempo stesso venditori di spazi, produttori e distributori di contenuti e arbitri della misurazione.

«Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario», spiega Massimo Scaglioni, direttore del Ce.R.T.A. «Una concentrazione di ruoli che solleva interrogativi sulla trasparenza del sistema e rimanda, con crescente urgenza, al tema della sovranità mediale europea».

Il nodo centrale riguarda dunque la affidabilità delle metriche. «Tutto si appoggia sulla certezza delle misurazioni», osserva Matteo Cardani, chief marketing officer di MFE Advertising. «Il mercato non può avere 50 sfumature di server-to-server: ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti».

Per gli editori tradizionali, però, il confronto non si gioca soltanto sul terreno del targeting e della performance. «Stiamo vivendo un problema di percepito», afferma Luca Poggi, amministratore delegato di Rai Pubblicità. «Negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo — il targeting, la performance — e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience».

Poggi rivendica la forza dell’ascolto concentrato: «Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20.30 alle 21.30, quando va male, uniscono 12 milioni di persone nel minuto medio. Se qualcuno è in grado di raggiungere questi numeri, si faccia avanti».

Il confronto, in definitiva, supera la semplice competizione commerciale. In un mercato che vale oltre mille miliardi di euro, la posta in gioco non è soltanto vendere meglio: è sapere chi misura, chi certifica e chi decide.